דוברות מסורתית או ניהול מאבקי מידע? כך תדעו במה לבחור כדי לנצח בקרב על התודעה

כמנהלי תקשורת ודוברות בגופים ציבוריים, אתם פועלים בזירה מורכבת שבה כל מסר נבחן בזכוכית מגדלת. אתם אמונים על בניית אמון הציבור, שיקוף עשייה ממשלתית והתמודדות עם ביקורת. באופן טבעי, אתם רגילים לחשוב במונחים של קומוניקטים, תדרוכים ויחסים ארוכי טווח עם עיתונאים. אך המציאות התקשורתית השתנתה. השיח הדיגיטלי הפך לזירת הקרב המרכזית על דעת הקהל, ובה כללי המשחק שונים לחלוטין. לא פעם, נדמה כי העבודה הדוברותית הקלאסית והצורך להגיב למתקפות דיסאינפורמציה ברשת הם שני צדדים של אותו מטבע. שניהם עוסקים בניהול הנרטיב. אלא שההבחנה בין השניים קריטית. היא משפיעה ישירות על היכולת שלכם להשיג את היעדים, על מסגרות הזמן שתצטרכו ועל המשאבים שיידרשו מכם. הכלים שהובילו אתכם להצלחה מול התקשורת המסורתית אינם בהכרח אלו שיבטיחו ניצחון במערכה הדיגיטלית המהירה והאגרסיבית.

נתחיל בהגדרות פשוטות. דוברות ויחסי ציבור, במובנם המסורתי, הם אמנות בניית מערכות יחסים. המטרה המרכזית היא לטפח ולשמר תדמית חיובית ואמינה לאורך זמן. הפעילות מתרכזת בבניית קשרים עם עיתונאים, מובילי דעת קהל ובעלי עניין, הפצת הודעות לעיתונות וניהול תקשורת מוסדית סדורה. ההנחה הבסיסית היא שעבודה עקבית ושיטתית מול גופי התקשורת המרכזיים תייצר "בנק" של מוניטין חיובי, שיעמוד לזכות הארגון גם בעתות משבר. ההצלחה נמדדת לרוב באופן איכותני לאורך זמן – בטון הסיקור, במיקום הידיעות ובחיזוק מעמד הארגון כמומחה בתחומו. זוהי אסטרטגיה של מרתון, שבה כל פעולה היא לבנה נוספת בבניית חומת המוניטין של הארגון.

ניהול מאבקי מידע מבוסס-דאטה, לעומת זאת, הוא דיסציפלינה טקטית וממוקדת. מטרתו אינה בניית מוניטין כללי, אלא זיהוי, ניתוח ונטרול של נרטיבים עוינים או קמפיינים של דיסאינפורמציה בזמן אמת. במקום להתבסס על מערכות יחסים, גישה זו נשענת על ניטור וניתוח נתונים מן המרחב הדיגיטלי. היא מזהה את מוקדי השיח השלילי, מנתחת את רשתות ההפצה שלו, מאפיינת את הקהלים המושפעים ממנו ומאפשרת להגיב באופן כירורגי עם מסרים מותאמים, המופצים בדיוק בערוצים שבהם מתנהלת המתקפה. המטרה היא לצמצם את תפוצת המידע המטעה, "לשבור" בועות מדיה שבהן הוא משגשג ולהחדיר את הנרטיב הנכון לקהלי המטרה הרלוונטיים. ההצלחה כאן היא כמותית ומיידית: ירידה בנתוני החשיפה של הנרטיב העוין ועלייה במעורבות סביב המסרים שלכם. זהו קרב של ספרינט, שבו המהירות והדיוק קובעים את התוצאה.

המשותף לשני התחומים ברור: שניהם שואפים לעצב את תפיסת המציאות של הציבור ולנהל את הנרטיב של הארגון. שניהם דורשים הבנה עמוקה של מסרים ותקשורת. אך כאן נגמר הדמיון. דוברות מסורתית פועלת מול שומרי סף מוגדרים – עורכים ועיתונאים – ומתבססת על אמון ומוניטין. ניהול מאבקי מידע פועל בסביבה מבוזרת, שבה כל אדם הוא ערוץ תקשורת פוטנציאלי, והוא מתבסס על נתונים וניתוח רשתות. הדוברות הקלאסית חושבת ברבעונים ושנים; ניהול המידע הדיגיטלי חושב בדקות ושעות. בעוד שהדוברות המסורתית דורשת מיומנויות של כתיבה, עמידה מול מצלמה ובניית קשרים אישיים, ניהול מאבקי מידע דורש יכולות אנליטיות, הבנה של פלטפורמות דיגיטליות ופירוש של דאשבורדים בזמן אמת. הזמן להשגת תוצאה הוא אולי ההבדל המהותי ביותר: בניית מוניטין היא תהליך איטי ומצטבר, בעוד שבלימת מתקפת דיסאינפורמציה דורשת תוצאות מיידיות ומדידות.

אז כיצד תחליטו באיזו גישה להתמקד? הבחירה תלויה בכמה גורמים מרכזיים. ראשית, מהי רמת הדחיפות? אם אתם מתמודדים עם משבר אקוטי, כמו הפצת פייק ניוז שעלול לגרום לבהלה ציבורית, הפתרון הוא ניהול מאבק מידע ממוקד. אם המטרה היא לבסס את מעמד המשרד כמוביל בתחומו לקראת השקת רפורמה בעוד שנה, עבודת דוברות מסורתית היא הדרך הנכונה. שנית, מהו מבנה התקציב שלכם? תקציבי דוברות מבוססים לרוב על ריטיינר שנתי, בעוד שניהול מאבקי מידע מתומחר לרוב כפרויקט מוגדר בזמן. שלישית, מהי רמת הוודאות הנדרשת? אם המנהלים שלכם דורשים לראות נתונים ברורים על החזר ההשקעה (ROI) והשפעת הפעילות בזמן אמת, גישה מבוססת-דאטה תספק לכם את המענה. רביעית, חשבו על המומחיות הקיימת בצוות שלכם. האם הוא מורכב מאנשי תקשורת ויח"צ קלאסיים או שיש לכם גם גישה לאנליסטים ולמומחי דיגיטל? התשובות לשאלות אלו ימקדו אתכם בנתיב הפעולה הנכון.

בואו נמפה את הגישות לתרחישים מוכרים. תרחיש ראשון: משרד ממשלתי עומד להשיק רפורמה מורכבת וצפוי להתמודד עם קמפיין דיסאינפורמציה אגרסיבי ברשתות החברתיות. במקרה זה, ניהול מאבקי מידע מבוסס-דאטה הוא כלי חיוני. הוא יאפשר לכם לזהות את מקורות ההתקפה, להבין אילו מסרים שקריים צוברים תאוצה, ולפרוס באופן יזום מסרי-נגד שיגיעו במדויק לקהלים הפגיעים ביותר למידע הכוזב. דוברות מסורתית תתמוך במהלך עם תדרוכים לכתבים, אך לא תוכל לבלום לבדה את השריפה הדיגיטלית. תרחיש שני: עמותה ציבורית רוצה לבסס את מנכ"לית העמותה כאוטוריטה מקצועית בתחומה לאורך השנה הקרובה. כאן, דוברות ויח"צ מסורתיים הם הבחירה הנכונה. המטרה היא עבודה שיטתית להשגת ראיונות, פרסום מאמרי דעה ובניית קשרים עם עיתונאים רלוונטיים. תרחיש שלישי, מקרה גבולי: רשות מקומית מתמודדת עם מחאת תושבים נקודתית שמתודלקת על ידי קבוצות פייסבוק המפיצות מידע שגוי. כאן נדרש שילוב: עבודת דוברות קלאסית מול התקשורת המקומית כדי להעביר את עמדת הרשות, ובמקביל ניטור ופעילות ממוקדת בתוך הקבוצות עצמן כדי לתקן את המידע השגוי ולמנוע את התפשטותו.

אחת הטעויות הנפוצות היא ניסיון להשתמש בכלים של דוברות מסורתית כדי לנהל מאבק דיגיטלי. פרסום הודעה לתקשורת כדי להפריך שמועה שמתרוצצת בטיקטוק הוא כמו להביא סכין לקרב יריות; המסר לא יגיע לקהל היעד ובזמן שיגיע כבר יהיה מאוחר מדי. טעות נוספת היא להאמין שקמפיין דיגיטלי מוצלח לנטרול איום יכול להחליף את העבודה הסיזיפית של בניית מוניטין. הוא לא. מדובר בשתי דיסציפלינות המשלימות זו את זו. הפתרון הוא להכיר בכך שארגז הכלים שלכם חייב להכיל את שתי הגישות, ולהשתמש בכל אחת מהן בהתאם למשימה. ניהול מאבקי מידע נועד לנצח בקרבות; דוברות מסורתית נועדה לנצח במלחמה כולה.

יתכן שתעלה בכם רתיעה מהרעיון של ניהול "מאבקי מידע", מונח שעלול להישמע לוחמני מדי עבור גוף ציבורי. חשוב להדגיש: אין מדובר בניהול קמפיין תקיפה, אלא בהגנה. זוהי פעולה שמטרתה להבטיח שהציבור יקבל מידע מדויק ומבוסס בזירה שבה גורמים בעלי עניין מפיצים במכוון מידע שקרי. זוהי "כיפת ברזל" דיגיטלית שמיירטת את האיומים הנרטיביים לפני שהם פוגעים באמון הציבור. ספק נוסף שעשוי לעלות נוגע לחוסר במומחיות פנימית לניתוח נתונים. זהו חשש מובן. המטרה אינה להפוך כל דובר לאנליסט נתונים. המטרה היא לצייד אתכם בכלים ובפלטפורמות שהופכים את המידע המורכב לתובנות פשוטות וברורות, ומאפשרים לכם לקבל החלטות מבוססות נתונים על אסטרטגיית המסרים שלכם.

הצעד הבא אינו דורש מהפכה. הוא דורש התנסות מבוקרת. בפעם הבאה שאתם משיקים יוזמה חדשה או מזהים ניצנים של משבר, הקדישו זמן ל"ביקורת נרטיבית". במקביל לעבודת הדוברות הרגילה, נתחו את השיח הדיגיטלי סביב הנושא. נסו למפות: מהם המסרים המרכזיים שלכם לעומת הנרטיבים שמתפתחים ברשת? היכן נמצא הפער? אילו קהלים חשופים למידע שגוי? אפילו ניתוח קטן וממוקד כזה יספק לכם תמונה בהירה ויאפשר לכם להעריך את הצורך בכלים מתקדמים יותר. הבנה של שדה הקרב היא הצעד הראשון לקראת ניצחון בו.

רוצים לראות איך נראית תמונת המצב הנרטיבית שלכם בזמן אמת? דברו איתנו על פיילוט מדידה ממוקד.