מכיבוי שריפות לניהול יוזם: כך מגנים על אמון הציבור בדיגיטל

העולם הדיגיטלי סביבנו רועש, כאוטי ומהיר. עבור מנהלי תקשורת ודוברות בגופים ציבוריים, כל בוקר מביא איתו אתגר חדש: ידיעה שקרית שצוברת תאוצה, קמפיין השמצה מתוזמר שמתפשט ברשתות החברתיות, או משבר אמון שמתפתח בזמן אמת מתחת לרדאר. בתגובה, נפתחות בפניכם שתי דרכי פעולה עיקריות. על פני השטח, הן עשויות להיראות דומות – שתיהן נועדו לנהל את הנרטיב הציבורי. אך בפועל, מדובר בשתי תפיסות עולם שונות בתכלית, עם השלכות דרמטיות על היעילות, המהירות והיכולת שלכם להוביל ולא רק להגיב. ההחלטה באיזו דרך לבחור אינה טכנית בלבד; היא קובעת אם אתם מנהלים את השיח, או שהשיח מנהל אתכם.

הבחירה בין שתי הגישות הללו הופכת קריטית במיוחד היום, בסביבה התקשורתית של תל אביב-יפו ומרכז הארץ, שם כל אירוע מקומי יכול להפוך לסערה ארצית תוך דקות. אמון הציבור הוא המשאב היקר ביותר שלכם, והוא נשחק בקלות רבה יותר מאי פעם. לכן, השאלה אינה רק "איך נגיב למשבר הבא?", אלא "איך נבנה מערכת הגנה וחוסן שתמנע אותו מראש?".

מכיבוי שריפות לניהול יוזם של המרחב הדיגיטלי

הדרך הראשונה היא זו שמתבססת על מערכת Digital Iron Dome. גישה זו אינה עוסקת רק ברכישת כלי טכנולוגי חדש, אלא באימוץ תפיסת הפעלה פרואקטיבית. במקום להמתין שהנרטיב השלילי יתגבש ויצבור תאוצה, המערכת מזהה אותו בניצניו הראשונים. היא פועלת 24/7, מאזינה לשיח הציבורי במגוון רחב של פלטפורמות, ומנתחת אותו לא רק ברמת הסנטימנט, אלא ברמת האיומים הנרטיביים המתפתחים. המשמעות היומיומית עבור מנהל התקשורת היא שינוי מנטלי: במקום להתעורר לדו"ח בוקר על מה שכבר קרה אתמול, אתם מקבלים התרעה בזמן אמת על מה שקורה עכשיו ועלול להפוך למשבר מחר.

השלב הבא הוא המקום בו הגישה הזו נבדלת באופן מהותי. מרגע שזוהה נרטיב עוין – בין אם מדובר בדיסאינפורמציה על תוכנית עירונית חדשה או בקמפיין מתואם נגד מדיניות ממשלתית – המערכת מאפשרת להציב נגד-נרטיב באופן מיידי ובקנה מידה עצום. היא לא מסתפקת בפוסט אורגני בעמוד הפייסבוק הרשמי, אלא מפיצה אלפי מודעות ממוקדות ומותאמות אישית, שנועדו להגיע בדיוק לקהלים המושפעים מהמידע השקרי עם המסר הנכון ובזמן הנכון. כל הפעילות הזו נמדדת באופן רציף לא באמצעות לייקים או שיתופים, אלא באמצעות מדדים קשיחים של שינוי באמון הציבורי. המערכת לא מבטיחה ניצחון בכל קרב, אך היא כן מבטיחה שלעולם לא תגיעו לקרב לא מוכנים, ובלי הכלים להילחם בו בצורה יעילה. היא דורשת מהמשתמשים בה לחשוב אסטרטגית, לקבוע מראש מהם המסרים המרכזיים, ולהיות מוכנים לפעול במהירות. היא לא מחליפה את שיקול הדעת האנושי, אלא מעניקה לו כוח-על טכנולוגי.

הדרך השנייה, והמוכרת יותר, היא הגישה המסורתית-היברידית. היא מורכבת לרוב משילוב של צוות דוברות פנימי, סיוע של משרד יחסי ציבור או ייעוץ אסטרטגי, וצוות דיגיטל שמנהל את הנכסים החברתיים. זוהי דרך הפעולה שרובנו מכירים ומרגישים איתה בנוח. היתרון הגדול שלה הוא המגע האנושי והאינטואיציה. אנשי מקצוע מנוסים מנתחים את המצב, מנסחים תגובות שקולות ומפעילים קשרים אישיים עם מובילי דעה ועיתונאים. בניהול משברים נקודתיים או בקמפיינים ממוקדים וארוכי טווח, גישה זו יכולה להיות יעילה מאוד.

אך במציאות הדיגיטלית של היום, לגישה זו יש גם נקודות תורפה משמעותיות. מהירות התגובה שלה מוגבלת מטבעה. תהליך הזיהוי, הניתוח, קבלת ההחלטות, ניסוח המסר והפצתו יכול לארוך שעות יקרות, ולפעמים ימים. בזמן הזה, הנרטיב השלילי כבר הספיק להתפשט, להכות שורש ולהפוך לעובדה קיימת בתודעת הציבור. גם יכולת ההפצה מוגבלת. היא תלויה בעיקר בהישג היד האורגני של הנכסים הדיגיטליים של הארגון ובמספר מצומצם של מודעות ממומנות. היא מתקשה מאוד להתמודד עם התקפות נרטיביות מבוזרות ורחבות היקף. לבסוף, מדידת האפקטיביות נשענת לעיתים קרובות על תחושות בטן, ניתוחי סנטימנט חלקיים או מדדים כמותיים כמו חשיפה, שאינם בהכרח מעידים על שינוי אמיתי בעמדות הציבור או ברמת האמון. בגישה זו, צוות התקשורת מוצא את עצמו לעיתים קרובות במגננה, עסוק בכיבוי שריפות במקום בבניית חומת אש.

כדי להחליט איזו גישה מתאימה לכם, כדאי לשקול כמה פרמטרים מרכזיים:

• מהירות תגובה: האם אתם יכולים להרשות לעצמכם להמתין שעות עד לגיבוש תגובה, או שאתם חייבים להציב נגד-נרטיב באופן מיידי?
• קנה מידה: האם האתגר שלכם הוא שיח ממוקד בכמה ערוצים, או התמודדות עם הפצת מסרים רחבה באלפי נקודות קצה בו-זמנית?
• מדידת הצלחה: האם אתם מסתפקים במדדי חשיפה ומעורבות, או שאתם צריכים למדוד באופן כמותי ורציף את רמת אמון הציבור?
• תלות בגורמים חיצוניים: האם זרימת העבודה שלכם יכולה לסבול תיאומים מורכבים בין מספר ספקים וצוותים, או שאתם זקוקים למערכת אחודה?
• פרואקטיביות מול תגובתיות: האם האסטרטגיה שלכם היא להגיב למשברים כשהם פורצים, או לזהות ולנטרל איומים נרטיביים מראש?

נבחן תרחיש יומיומי. עירייה במרכז הארץ מודיעה על פרויקט התחדשות עירונית משמעותי. תוך שעות, מתארגן קמפיין ברשתות החברתיות המפיץ מידע שקרי על פינוי תושבים ללא פיצוי הולם. בגישה המסורתית, דובר העירייה יפרסם הבהרה בעמוד הפייסבוק, אולי יוציא הודעה לעיתונות וינסה להגיע לכמה כתבים מוניציפליים. התגובה תהיה נכונה ומדויקת, אך תגיע למעטים, ושעות אחרי שהשקר כבר רץ קדימה. בגישת Digital Iron Dome, המערכת תזהה את הנרטיב השקרי בזמן אמת. בלחיצת כפתור, יופעלו מאות מודעות וידאו קצרות עם עדויות של תושבים מרוצים מהפרויקט, מפות המציגות את התוכנית האמיתית, ומידע ברור על זכויות התושבים. מודעות אלו יטורגטו גיאוגרפית לתושבי השכונה הרלוונטית, דמוגרפית לבעלי נכסים וגילאים ספציפיים, ויוצגו להם בפלטפורמות שבהן הם באמת נמצאים. במקביל, המערכת תמדוד את השינוי בסנטימנט ובאמון כלפי הפרויקט, ותאפשר לצוות הדוברות להתאים את המסרים בזמן אמת.

באופן טבעי, המחשבה על אימוץ מערכת חדשה מעוררת שאלות והתנגדויות. רבים יאמרו, "יש לנו כבר משרד יח"צ שעושה את זה". זה נכון, ותפקידו של הייעוץ האסטרטגי והקריאייטיבי נותר חיוני. המערכת אינה מחליפה את האסטרטגים; היא נותנת להם את הכלים המבצעיים להוציא לפועל את האסטרטגיה שלהם בקנה מידה ובמהירות שלא היו אפשריים קודם. התנגדות נפוצה אחרת היא החשש מ"אוטומציה יתרה" ואיבוד המגע האנושי. גם כאן, חשוב להדגיש: האדם תמיד נשאר הנהג. המערכת היא מטוס הקרב המתקדם ביותר, אך הטייס האנושי הוא זה שמגדיר את המשימה, בוחר את המטרות ומקבל את ההחלטות הקריטיות. המערכת בסך הכל מבצעת את הפקודות שלו בדיוק כירורגי ובמהירות על-קולית.

הצעד הראשון לא חייב להיות מהפכה מלאה. אפשר להתחיל בקטן, בפיילוט ממוקד סביב נושא אחד ספציפי – אישור תקציב, השקת שירות חדש לתושב, או התמודדות עם אתגר תקשורתי קיים. כבר בשבועיים הראשונים, ניתן לראות בבירור את ההבדל: המעבר מתחושות בטן לנתונים ברורים, היכולת לראות את הנרטיב שלכם מגיע לקהלים הנכונים, והתחושה העוצמתית של שליטה והובלה במקום רדיפה ותגובה. זהו המעבר מדוברות של העידן הישן לניהול נרטיב של העידן החדש.

הבנת ההבדלים היא הצעד הראשון. נשמח להדגים כיצד המערכת יכולה להתאים לאתגרים הספציפיים שלכם בשיחה קצרה. CTA LINK