Marketing Focus
מהכינור שמכוון לקונצרט שהוא מנצח: כך אורי הפך כאוס רשת ל'מערכת חיסון' עולמית
מחיים של “כיבוי שרפות” לימים של שליטה שקטה: כך הפך איש דיפלומטיה אחד את הכאוס התודעתי למערכת חיסון גלובלית
“נגמר לי האוויר.” כך הוא אמר באותו לילה חם של 16 ביוני 2025, לאחר עוד סבב של ארבעים ושמונה שעות בלי שינה. הוא עמד ליד חלון הקומה ה-14 בקריה, הסתכל על תל אביב מרצדת, וידע שברגע שינמיך את הטלפון, ייוולד האשטאג עוין חדש. לפני שנה הוא היה עסוק בשליחת טיוטות לוועדות אישור, בלהדביק תרגומים על גרפים, ובמרדף אחרי “מי כבר העלה את זה בלי אישור”. היום, באותו מקום ובאותה שעה, הוא מדד תוך דקות את השינוי בעמדות של קהל יעד בספרד ובצרפת, ראה את העקומה מתמתנת, וידע בדיוק איפה הכסף עובד—ואיפה לא. הוא הבטיח לעצמו: “אני אספר איך עברתי ממצב שבו השיח מנהל אותי, למצב שבו אני מנהל את השיח—בדרך ריאלית, עם שדרה משפטית ואחריות מלאה.”
ביום-יום ה”קשה”, אורי—בן 44, אבא לשניים, ראש תחום דיפלומטיה דיגיטלית במשרד ממשלתי ירושלמי—התעורר ב-05:40, עוד לפני האזעקה של 06:00. הקפה הראשון היה קר עד שהספיק לגעת בו. הנייד הבהב בקבוצת “דסק עולמי 24/7”: קישור לטלגרם, סרטון חתוך, כיתוב מטעה בשלוש שפות, ושרשור פנימי שמבקש “תגובה מתואמת עד 08:00”. הוא חש, כמעט פיזית, את המסר המתגלגל כמו כדור שלג: טיוטה ראשונה ב-06:45, משפטים סגורים ב-07:15, מחלקה משפטית ב-07:40, אישור חלקי ב-08:25—והטרנד כבר זחל למדינות שלא היו על המפה בכלל. “אני לא שולט בקצב,” הוא אמר לאשתו, “המוזיקה מושמעת בקונצרט, ואני עוד מכוון את הכינור.”
הרגשות לא היו רק תסכול. זו הייתה אשמה משונה. בשיחות עם השגרירויות בברצלונה ובפריז, הוא שמע “אנחנו סופגים”—ושתק. הוא ידע שיש את מי לשכנע: סטודנטים שמתלבטים אם לצאת להפגנה, עיתונאי חוץ אחד שמשפיע על הטון של שלוש רצועות בוקר, מובילת דעה דיאספורית עם מיליון עוקבים. אבל במקום לפגוש את האנשים הנכונים בזמן, הוא עסק ב”reach” שנראה גדול על הנייר וריק בפועל. בלילות, כשהעיר קשובה לאזעקות, הוא דיבר עם עצמו בשפה שאינה שלו: “אולי באמת אי אפשר לנצח נרטיב מאורגן. אולי תמיד נהיה מגיבים.” הקרבה לבית נעשתה שבירה; הילדה ביקשה שיגיע לערב כיתה והוא אמר “אולי”, ואז נשאר במשרד עד 22:50 כי סרטון נוסף “התפוצץ”. כשחזר, היא כבר ישנה עם המחברת פתוחה על ציור של מטרייה. הוא הביט במטרייה הזאת והבין עד כמה שיחה ציבורית דומה לגשם: לא מפסיק, לא מבקש רשות.
הדיאלוג הפנימי שלו היה מלא משפטים סדוקים: “אם נאט, נפספס חלון הזדמנות”; “אם נמהר, נטעה בעובדה ונאבד אמינות”; “אם נבחר ספק לא נכון, ניתקע עם קופסה שחורה”; “אם נצליח—יגידו שעשינו מניפולציה.” והוא הכיר את הכאבים הקטנים שנראים טכניים אך שוברים עצבים: טיקטוק דורש אנכית, X מבקש טון אחר, רדיט לא סובל סלוגנים, טלגרם שונא עיכובים, וכל זה בשש שפות וארבעה אזורי זמן, עם צוות שחולש על חמישה קבצים ושבע קבוצות וואטסאפ. אף אחד לא רשם פוסט על זה, אבל שם נולדה השחיקה.
נקודת המפנה לא הגיעה בקול תרועה. היא הגיעה בחדר ישיבות קטן ב-14:10, באמצע אוגוסט, כשהחום הדביק את הזכוכיות והפגנות חסמו בבת אחת את איילון. המצגת הציגה “reach” יפהפה—2.4 מיליון צופים—ומישהו שאל בשקט: “כמה מהם באמת הקהל שלנו?” הייתה שתיקה. ואז אורי אמר, הפעם בלי להתנצל: “אנחנו לא צריכים עוד עיניים. אנחנו צריכים העיניים הנכונות, בשפה הנכונה, כרגע. ואם אין לנו דרך למדוד את זה—to the point—אנחנו מסתובבים סביב עצמנו.” אחרי הישיבה הוא כתב לעצמו במחברת: “מסגרת אישור קצרה. נכסים מוכנים מראש. ניסוי-מדידה-שיפור. לא להילחם בסופה—להנחות אותה”. הוא פחד. הוא ידע שהשינוי דורש להעמיד מול כולם מראה: מה באמת זז, לא מה שנראה יפה. אבל באותה נשימה, הוא הבין שאין ברירה: אם ימשיך באותו נתיב, הפער בין הנייר לשטח רק יגדל.
המסע לשינוי היה כמו בניית מגדלור בזמן סערה. הוא התחיל בקטן ובמדויק. בשבוע הראשון הוא מיפה שבעה נרטיבים עוינים חוזרים שצצו בין מאי לאוגוסט, וחתך אותם לפי מדינה, שפה וגזרת קהל. הוא ריכז עשרים ושש תשובות קצרות, רב-שפתיות, שלא נשמעות כמו תדריך אלא כמו שיחה. הוא שכנע את הלשכה המשפטית לעשות “מסלול ירוק” לשלושה תרחישים מוגדרים מראש, עם חותמת המאפשרת יציאה בתוך 60 דקות. הוא עבד עם צוות התרגום להכין וריאציות תרבותיות אמיתיות—ספרדית למדריד אינה ספרדית למקסיקו סיטי, וצרפתית של ליון לא דומה לפריז. בפעם הראשונה, הוא ניגש למדיה כמו כירורג: לא “עוד קמפיין באנגלית”, אלא נגיעה במיקרו-קהלים שנמדדים לפי השפעה ולא לפי נפח.
הקשיים עלו מהר. הבירוקרטיה נלחמה חזרה: “עוד מערכת ללמוד?”, “אצלנו לא מאשרים אוטומציות”, “תנו לנו שבועיים לבדוק”. אורי בנה היתכנות בתוך שלושים יום. הוא לקח אירוע חם אחד—סרטון מטעה שהפיץ טענה כוזבת בשפות ערבית וספרדית—ובמקום לפנות לעולם כולו, הוא בחר ארבעה קהלים: סטודנטים בני 19–24 בברצלונה, עיתונאים מקומיים בולנסיה, מובילי דעה קהילתיים במרסיי, וקבוצת דיאספורה צעירה במדריד. בתוך 72 שעות, הוא ראה שינוי מדיד: ירידה של 37% בהדהוד הנרטיב באזורים שהוגדרו, ועלייה של 22% בשיתופים של תוכן מתקף בעלי אמינות גבוהה. המספרים לא היו מושלמים, אבל הם היו שלו. בערב, הוא הלך עם הילדה לקנות גלידה ביפו. היא שאלה: “אבא, עדיין גשם?” והוא אמר: “יש לנו מטרייה טובה יותר.”
החיים השתנו לא רק במספרים. קצב הנשימה חזר. במקום ויכוחים אינסופיים על כל פסיק, הוא עבד עם “מגרות מסר” מאושרות מראש. במקום “בואו נבדוק מה קרה בסוף החודש”, היה דשבורד שמראה בזמן אמת מקומות שבהם הכסף עבד ומקומות שצריך לעצור. הדיונים עם השגרירויות הפכו ממגננה לשותפות: “אלה שלושת הנרטיבים הרגישים השבוע; זו התגובה המתוזמנת שלנו; כך נמדוד; כך נלמד.” הוא התחיל לקבל טלפונים מהאוצר לא כדי לשאול “למה כל כך יקר?”, אלא “איך הוכחתם שינוי עמדות בקהל הספציפי הזה?”. זו הייתה נשימת רווחה. לא קסם—שיטה.
אולי אתה קורא את זה עכשיו בין שתי פגישות בירושלים, בעוד הודעה נכנסת על האשטאג שמתחיל לעלות בלונדון. אולי אתה מגלגל בעיניים כי כבר שמעת הבטחות על “תגובה בזמן אמת” כשהצוות שלך קורס מעייפות. אולי אתה אומר לעצמך: “אין לי רוחב פס להטמעה; הרכש יתקע אותי חודשים; היועמ”ש לא יאשר; ואם ניכשל? זה על שמי.” אולי אתה זוכר איך “reach” נראה מרשים בדוח, אבל למחרת בבוקר התעוררת לכותרת עולמית שפספסה אתכם. היית רוצה לעבור מ”מכבי אש” ל”מתזמן תנועה”—לאדם שמדליק את האור במנהרה הנכונה בזמן הנכון, בלי לצעוק. היית רוצה לדעת שהשקל שאתה מוציא מגיע לאדם שבאמת יכול לשנות את הטון בחדר. היית רוצה לכבד את האמת ואת החוק, ולהיות מהיר באותה נשימה. וגם היית רוצה שמישהו יאמר לך, בשקט ובשקיפות: “זה עבד. זה לא. כך נשפר.”
את החשש שלך אפשר להבין. שינוי כזה לא נעשה בלחיצת כפתור אחת. אבל הוא כן מתחיל בצעד קטן, ממוקד, ללא סיכון כמעט: לבחור אירוע אחד, קהלים מוגדרים מראש, שלוש שפות, ושעון חול של 72 שעות—ולראות. לא עוד “נילחם בבוטים” כי זה נשמע טכני, אלא ניגע בבני אדם. לא עוד “עוד קמפיין באנגלית”, אלא שיחה מדויקת במקומות שבהם דעת קהל זזה בשלושה וידאוים, לא בשלושה חודשים. ואם המספרים לא יתמכו—תדע מיד. אם כן—תראה איך סיפור עוין נעצר לא כי מחקו אותו, אלא כי אנשים הבינו אותו מחדש.
איך זה נראה בפועל? אורי לא קנה עולם. הוא בנה לו מסלול מוגדר: אות נרטיבי נכנס ומקבל ניקוד לפי חומרה והתפשטות; שלוש “מגרות מסר” נפתחות לפי שפה ותרבות; קנייה מדויקת מול קהל מאומת—לא “כל מי שמתעניין במזרח התיכון”, אלא רשימות צרות של מובילי שיח, סטודנטים ומורים, לפי ערים ושעות; ובסוף—מדידה שמחברת לא רק צפיות ולחיצות, אלא שינוי בשאלות שאנשים שואלים, במי שמצטט אותך, ובכמה עלתה התמיכה בעמדה שלך בקרב מי שבאמת משנה. זה עובד כי זה מכבד את המוח של מי שמולך: מהיר, רלוונטי, שקוף. זה עובד כי נולדה שפה משותפת בין דוברות, משפטי, מדיה, ושגרירויות—עם מסלול אישור קצר וברור. וזה יכול לעבוד גם אצלך, אם תתן צ’אנס לניסוי קטן שמוכיח אימפקט—או שלא—בלי להפוך את הארגון.
אם אתה סקרן לראות את זה קורה על הנתונים שלך ולא על שקופיות יפות, בדוק הדגמה קצרה על אירוע אחד—ללא התחייבות וללא תשלום—כדי לראות בתוך 72 שעות מיפוי איומים, תסריט תגובה, ותועלת מדידה. למד איך נראה פיילוט של 30 יום עם יעדים שקופים, ותחליט בעצמך אם זה בשבילך. ואם תבחר להעמיק, תוכל לבנות מודל “War-Room” רזה בתל אביב או בירושלים, עם SLA תגובה של עד 60 דקות לאירועים קריטיים, תאימות משפטית מלאה, ו-NDA מהודק.
ולמי שרוצה שם ולא רק סיפור: הפתרון שאורי וכמותו בנו נקרא Digital Iron Dome—מעטפת דיגיטלית שמחברת בין איתור נרטיבים, אקטיבציה רב-לשונית מדויקת, ומדידה שקופה בקנה מידה עולמי, מותאמת לממשלה. אבל אל תאמין לנו בגלל השם. בקש לראות מספרים על האירוע שלך, בשוק שלך, בשפה שלך. תחליט אתה.