מניהול חשיפה לניהול השפעה: כך טכנולוגיה מנצחת במלחמת המידע

ההודעה החשובה הזאת הגיעה אליכם לנייד בזמן ישיבת בוקר שגרתית, או אולי צצה בפיד בזמן שאתם מנסים לאזן בין משימות דחופות. ברגע אחד, הנרטיב שבניתם בעמל רב מתחיל להתערער. ידיעה שקרית, קמפיין השמצה מתוזמר או פשוט מסר שהתפזר לא נכון ברשתות החברתיות, ומנהלי תקשורת ותיקים ומנוסים בתל אביב או בירושלים מוצאים את עצמם במגננה. התגובה המיידית היא לגייס את כל הכלים המוכרים: הודעה לתקשורת, תדרוך כתבים, פוסטים ברשתות החברתיות וקמפיין ממומן שמנסה "לכבות את השריפה". אבל מה אם הכלים האלה כבר לא מספיקים בעולם שבו דיסאינפורמציה היא לא תקלה, אלא אסטרטגיה? הבחירה היא כבר לא רק מה להגיד, אלא איך להבטיח שהמסר הנכון יגיע לאנשים הנכונים, ישבור את חומות הקיטוב וינטרל את האיום לפני שהוא הופך למשבר אמיתי.

הבחירה היום היא בין שתי גישות מרכזיות. האחת, הדרך המוכרת והידנית, מסתמכת על הניסיון, האינטואיציה והכלים הקיימים של צוותי הדוברות והדיגיטל. השנייה, המבוססת על טכנולוגיה ייעודית כמו Digital Iron Dome, מציעה אוטומציה, ניתוח נתונים בזמן אמת ומיקוד כירורגי של מסרים. שתי הדרכים שואפות לאותה מטרה – ניהול יעיל של השיח הציבורי – אך הן שונות במהותן באופן הפעולה, במשאבים הנדרשים ובעיקר, בתוצאות שהן מסוגלות להשיג בסביבה התקשורתית המורכבת של ימינו.

בין אינטואיציה לדאטה בזמן אמת

הדרך המסורתית לניהול משברי תדמית או הפצת מסרים במגזר הציבורי בנויה על יסודות מוצקים של עבודת דוברות קלאסית. מנהל או מנהלת התקשורת מזהים את הבעיה, מכנסים את הצוות, מנסחים מסרים מדויקים ומפיצים אותם בערוצים המרכזיים: עיתונות, טלוויזיה, רדיו ורשתות חברתיות. ההצלחה נמדדת בדרך כלל בכמות האזכורים החיוביים, במיקום הידיעה בעיתון או במהדורת החדשות ובמעורבות (Engagement) בפוסטים. זוהי גישה שדורשת ניסיון רב, קשרים אישיים עם עיתונאים ומובילי דעה, והבנה עמוקה של הדינמיקה התקשורתית. היא עובדת היטב כשהשיח מתנהל בכללים המוכרים וכשהקהל צורך תקשורת באופן היררכי. הבעיה היא שהכללים השתנו. כיום, קבוצת ווטסאפ קטנה או חשבון טוויטר אנונימי יכולים לייצר נזק תדמיתי גדול יותר מכתבת שער עוינת. המסרים נבלעים בתוך "בועות סינון" (Filter Bubbles), והיכולת למדוד את ההשפעה האמיתית של קמפיין בזמן אמת היא מוגבלת מאוד. לא פעם, התחושה היא שיורים לכל הכיוונים ומקווים לפגוע.

כאן נכנסת לתמונה הגישה הטכנולוגית. פלטפורמה כמו Digital Iron Dome לא באה להחליף את שיקול הדעת האנושי, אלא להעצים אותו. במקום להסתמך על תחושות בטן, המערכת מנתחת בזמן אמת מיליוני שיחות ברשת כדי לזהות את מוקדי הדיסאינפורמציה, להבין אילו מסרים מהדהדים בקרב קהלים ספציפיים, ולזהות את "השטחים האפורים" – אותם קהלים שטרם גיבשו דעה ושאליהם חיוני להגיע. העבודה משתנה מעבודה תגובתית (ריאקטיבית) לעבודה יוזמת (פרואקטיבית). במקום להוציא הודעה אחת לכלל הציבור, ניתן להתאים מסרים מדויקים לתתי-קהלים, להפיץ אותם בערוצים שבהם הם נמצאים, ולמדוד באופן רציף את האפקטיביות שלהם. זהו מעבר משימוש ב"ארטילריה" תקשורתית רחבה לשימוש ב"טילים מונחים" מדויקים, שמנטרלים איומים נקודתיים ומוודאים שהמסר הממשלתי או הציבורי מגיע ליעדו בצורה הנקייה והיעילה ביותר.

ההבדל המהותי הוא במעבר מניהול חשיפה לניהול השפעה. הגישה המסורתית מצטיינת ביצירת חשיפה, אך מתקשה למדוד ולכוונן את ההשפעה על עמדות הציבור. הגישה הטכנולוגית מתמקדת בתוצאה הסופית: שינוי תפיסתי, נטרול מידע כוזב וחיזוק אמון הציבור. היא דורשת פתיחות לנתונים ולמתודולוגיות חדשות, אך מפנה זמן יקר מהצוות, שמתפנה מעיסוק ב"כיבוי שריפות" לעיסוק באסטרטגיה ארוכת טווח.

כדי להחליט איזו גישה מתאימה לארגון שלכם, כדאי לבחון כמה קריטריונים מרכזיים:

• מהירות תגובה: האם אתם צריכים לזהות ולהגיב לאיומי דיסאינפורמציה תוך דקות או שעות?
• דיוק המיקוד: עד כמה חשוב לכם להגיע לקהלים ספציפיים (למשל, תושבי שכונה מסוימת, הורים לילדים בגיל הרך, או קהל מתלבטים בנושא מסוים) עם מסר מותאם אישית?
• מדידת אפקטיביות: האם מספיק לכם למדוד לייקים ושיתופים, או שאתם צריכים לדעת אם הקמפיין שלכם באמת שינה עמדות?
• ניהול משאבים: האם הצוות שלכם מוצף במשימות תפעוליות או שיש לו פנאי לחשיבה אסטרטגית?
• סביבת עבודה: האם הארגון שלכם פועל בזירה ציבורית רוויית פייק ניוז וקיטוב?
• צפי פני עתיד: האם אתם בונים מערך תקשורת שיעבוד היום, או כזה שיהיה רלוונטי גם בעוד חמש שנים?

נניח שמתפשטת שמועה כוזבת ברשתות החברתיות על תוכנית פינוי-בינוי חדשה בעירייה. בגישה המסורתית, הדובר יוציא הכחשה רשמית, יתראיין לכלי תקשורת מקומיים ויעלה פוסטים מבהירים לדפי הסושיאל של העירייה. התגובה תגיע לקהל הרחב, אך סביר להניח שלא תחדור את "בועת המידע" של אלו שכבר נחשפו לשמועה ומאמינים לה. באמצעות פלטפורמה טכנולוגית, ניתן היה לזהות תוך דקות את מקור השמועה ואת הקבוצות הספציפיות שבהן היא מתפשטת. לאחר מכן, ניתן היה להפיץ באופן ממוקד ומיידי מסרים רלוונטיים – למשל, סרטון קצר של מהנדס העיר שמסביר את התוכנית – ישירות לתושבי השכונה המדוברת ולחשבונות המשפיעים ביותר בשיח הזה. במקביל, המערכת הייתה מודדת את הסנטימנט בזמן אמת ומאפשרת לצוות לראות האם המסר החלופי מצליח לנטרל את השמועה, ולבצע התאמות במידת הצורך.

מנהלים רבים עשויים לחשוש שהמעבר לכלי טכנולוגי חדש הוא מורכב, יקר או דורש שינוי ארגוני גדול מדי. זוהי התנגדות מובנת, במיוחד במערכות ציבוריות שבהן תהליכי שינוי הם איטיים. עם זאת, חשוב להבין שהטמעה של כלים מודרניים אינה דורשת זניחה של כל מה שנלמד. היא מהווה שכבה נוספת, שכבת-על של יכולות, שמאפשרת לאנשי המקצוע המעולים שכבר נמצאים במערכת לעשות את עבודתם טוב יותר. הניסיון והתבונה האנושית עדיין במרכז, אך הם מקבלים "כוח-על" טכנולוגי. במקום לנסות לשנות את כל שיטות העבודה ביום אחד, אפשר להתחיל בפיילוט קטן, למקד אותו במטרה אחת ברורה – למשל, ניטור שיח סביב פרויקט ספציפי – ולהוכיח את הערך במגרש הביתי.

ההצלחה בשבוע-שבועיים הראשונים לא נמדדת במהפכה ארגונית, אלא בקבלת תובנה אחת חדשה שלא הייתה זמינה קודם. זה יכול להיות זיהוי של קהל יעד חדש, הבנה של מסר שלא עובד, או גילוי מוקדם של משבר פוטנציאלי. משם, הדרך להרחבת השימוש והפיכתו לחלק בלתי נפרד מארגז הכלים הדוברותי היא טבעית ומתבקשת. העולם הדיגיטלי לא יחזור להיות פשוט יותר; הוא רק יהפוך למורכב יותר. השאלה היא לא אם לאמץ טכנולוגיה לניהול השיח, אלא מתי ואיך.

אם אתם מוכנים לבחון כיצד ניתן למקד את המסרים שלכם ולהתחיל לנהל את השיח הציבורי באופן פרואקטיבי, אנו מזמינים אתכם לשיחת ייעוץ קצרה וללא התחייבות. CTA LINK