Marketing Focus
מהחום באבן גבירול למגדל הפיקוח של הרשת: היזם שהפך רעש לכסף ושבר את האלגוריתם
מהחום הדביק של אבן גבירול למגדל הפיקוח של הרשת: סיפורו של יזם ששבר חדרי־הדהוד והפך רעש לשיטה
“נמאס לי לשלם על אוויר.” זה מה שהוא אמר באותו ערב יולי לוהט, כשיצא מבית קפה קטן בפינת אבן גבירול–שד’ בן גוריון. הוא הביט בדוח קמפיינים שהבהב על המסך: CAC שטיפס ל־421 ₪, CTR שקרס ב־38%, ושורת תקציב שחצתה 180,000 ₪ ברבעון – בלי שפאנל המכירות זז באמת. השעה הייתה 22:47, תל אביב עדיין רעשה, אבל אצלו היה שקט מעיק. “אני לא מוכן להיות עוד נוסע שמחכה לרחמים של אלגוריתם,” הוא לחש לעצמו. שנה קודם לכן הוא עוד ספר קליקים כמו יהלומים, היום הוא ספר קילופים – של אמון, של runway, של זמן. באותו לילה הוא לא הבטיח לעצמו עוד קיצור דרך. הוא הבטיח להבין איך הופכים את הרעש לשיטה – איך עוברים ממצב שבו העולם לוחץ עליך, למצב שבו אתה זה שמכוון את התנועה. והבטיח שבסוף הקריאה הזאת יבינו הקוראים בדיוק את המהלך שהוא עשה: לא קסם, לא סטארט־אפ־נאיישן על סטרואידים – תהליך ריאלי, מדוד, ישים.
הימים הקשים נראו תמיד אותו דבר. הוא היה מתעורר ב־06:30, אופניים חשמליים לעבודה דרך שאול המלך, Slack שמתפוצץ, דוחות GA4 שלא מדברים עם ה־CRM, ושיחות צוות שבהן כולם יודעים מה צריך, ואין לאף אחד שעה פנוייה לעשות. בשמונה וחצי הוא היה פותח את לוח הקמפיינים ומנסה לעשות סדר: קהלים כפולים, פיקסלים שלא יורים, פאנל שמתפצל ל־N ערוצים כאילו יש לו צוות של 40 איש ולא של חמישה. “למה אני שוב בוחן את אותו ניסוי בפעם הרביעית? למה הנתונים שלנו נשמעים משכנעים רק במצגות?” היה הדיאלוג הפנימי שחזר כל בוקר. בצהריים, כשהחום עלה והקפה התקרר, הגיעו הפחדים העמוקים: מה אם בעוד שלושה חודשים הוא יושב מול בורד בפלאיינג קארפט ומסביר למה ה־payback התרחק? מה אם ה־runway מתקצר לא כי אין מוצר – אלא כי המסר לא פוגש אנשים בזמן, במקום, בשפה שהם מסוגלים לשמוע?
בלילות הוא היה חוזר לדירה קטנה ברחוב פרישמן ומוצא את בת הזוג שלו שואלת בעדינות: “אפשר לשים את ה־Mac בצד לשעה?” אבל הראש לא הניח. הוא חשב על דאטה שבור: אירועים כפולים, הלימה שאינה הלימה בין BI ל־Amplitude, ומודלי ייחוס שנשמעים חכמים מדי כדי להיות אמיתיים. חשב על ניסויים שלא מתכנסים כי אין מי שיכתוב וריאציות בעברית ואנגלית בקצב החיים. חשב על תלות כפויה – באלגוריתמים שמשנים חוקים בן לילה, במחירי מדיה שקופצים כמו גלים בקיץ, באינטגרציות שיותר קל לשבור מאשר לתחזק. והכי כאב לו המקום שבו הטכנולוגיה, שאמורה לשחרר, הפכה לכלוב שקוף: “לאן נעלם לי החופש להחליט איפה המסר שלי יפגוש אנשים?” הוא ידע שאם לא ימצא דרך לקצר זמן לניסוי מ־שבועות ל־ימים, אם לא יראה תוצאות שמתחברות ל־SQL, ל־ARR, במקום ל־שברי מטריקות, הוא יפספס חלון. הוא התחיל לומר בקול רם: “אני צריך מערכת עצבים שיווקית. לא עוד כלי. מגדל פיקוח.”
נקודת המפנה הגיעה באופן מגוחך כמעט. זה היה ביום חמישי, 18:36, בדרך חזרה מהאוניברסיטה. על מסך גדול ליד כיכר דיזנגוף ריצד כותרת עוינת מחו”ל – נרטיב שאיש לא ענה לו בזמן אמת. “שם זה קורה,” הוא אמר, “לא בפיד שאני משלם עליו.” הוא הרגיש כמו טייס באפלה שמבין פתאום שהבעיה אינה במטוס – היא במגדל. באותו ערב הוא הסתגר בחדר, וכתב על פתק צהוב שלושה משפטים: “להיכנס לשטח. להגיב בזמן. למדוד בלי תירוצים.” למחרת, ב־07:12, הוא לקח את הצעד הראשון: הפסיק לחשוב על מדיה כעל “קירות” של פלטפורמות, והתחיל לחשוב על אנשים והקשרים שהם צורכים בהם תוכן. “אם לא אכנס לשיחות שקורות באל ג’זירה, BBC, CNN, Guardian, ובאפליקציות שאולי לא שמעתי עליהן – מה ערך לכל ה־AI שלי?” הוא חייך לעצמו, לא כי היה קל, אלא כי סוף סוף הייתה כוונת.
משם זה לא היה מסע זוהר – זה היה מסע של סקריפטים, טבלאות, ונשימות עמוקות. הוא גילה שאפשר למפות נרטיבים בזמן אמת – לזהות היכן השיח בוער ומתי הקהל פתוח. הוא גילה שאפשר לרכוש מדיה לא רק ב”גינות מגודרות”, אלא לפרוס מסרים על פני מאות אלפי אתרים ואפליקציות – לא כ”פצצות שטיח”, אלא כקרניים ממוקדות – בדיוק בזמן שהקורא פתוח. הוא למד לדבר בשפות שונות בלי לצעוק: כשניגש לסטודנטים בקולג’ים בניו יורק, הוא לא דיבר על גרפים – הוא דיבר על סיפורים אישיים; כשנכנס לשיחות רגישות במזרח ירושלים, הוא עבד דרך סמלים דתיים שמדברים לקהילה. הוא למד לא רק A/B, אלא A/B/C/D בקצב שלא משאיר מקום לאגו – ורק מקום ללמידה.
ביום אחד מתוח במיוחד, כששיח עולמי על הליכים בהאג התפוצץ, הוא הצליח בתוך 24 שעות להגיע ליותר ממאתיים אלף איש, בתדירות שחצתה פי חמש לחשיפה ייחודית. זו הייתה הפעם הראשונה מזה זמן רב שגרף ה־frequency לא נראה כמו דופק משוגש – הוא נראה כמו תכנון. בקמפיינים סביב קמפוסים בחו”ל המספרים היו דומים – מיליוני חשיפות, תדירות סביב 4–5, והפתעה שקשה לנבא על נייר: כששוברים חדרי־הדהוד, עמדות זזות. לא ב־100% ולא בקסם – אבל דו־ספרתי במקומות מסוימים. בדרום אפריקה הוא רשם מעל עשרה מיליון נחשפים, עשרות אלפי מעורבויות איכותיות, ולבסוף רוב ברור בעד המסר. באזורים שנחשבו “בלתי אפשריים” – טהראן, ביירות, דוחה – מאות אלפים נחשפו במספר ימים. לא כי הכותרת התאהבה בו, אלא כי הוא ידע להנכיח סיפור אחר ליד סיפור קיים.
כל זה לא קרה בלי קשיים. היו ימים שבהם מודל חיזוי טעה, היו בקרים שלפיהם טירגוט הקשרי בחר זווית שגויה. היו גם ויכוחים פנימיים: “כמה אמיץ מותר להיות?” אבל הוא בנה guardrails. כל מסר עבר דרך ספריית מותג, בדיקות שפה, וכללי תאימות לפרטיות. הוא לא נתן למכונה להחליט לבד – הוא הניח לה להציע, לנמק, והוא בחר. וזה עשה את ההבדל בין “עוד קופסה שחורה” לבין מערכת שאפשר להסתכל לה בעיניים.
ואז הגיע השקט החדש. לא שקט של מנוחה, אלא שקט של שליטה. לראשונה מזה חודשים הוא התיישב מול הדאשבורד והרגיש שזה מספר את הסיפור שהוא חי, לא סיפור שהוא מתנצל עליו. כל החלטה נמדדה לא רק על CPA, אלא על CAC, על Payback, על SQL ב־CRM. זמן לניסוי התקצר מ־שבועות לימים, לעתים לשעות. צוות קטן, שהתרגל לשרוף לילות על יצירה ידנית של קריאייטיב, למד לדרוש עשרות וריאציות תוך יום – בלי לאבד צלם מותג. ובבית? סוף סוף היה ערב שבו הוא לא לקח את ה־Mac למיטה.
אולי אתה קורא את זה עכשיו, ועל הלשון שלך האמירה: “שמע, אני לא צריך עוד סיפור השראה, אני צריך צמיחה.” אולי אתה בדיוק בין שני ספרינטים, עם מוצר שמתקדם יפה וגרפים ששונאים להצטלם בזוויות לא מחמיאות. אולי אתה נזכר בשיחה עם המשקיע שאמר: “תראו לי ייחוס אמין, לא הבטחות,” או בשכנוע פנימי עם ה־VP Sales שטוען שהלידים קרים כי המסר לא פוגש כוונה בזמן. אולי אתה יודע שהדאטה שלך לא מושלם – אירועים כפולים, UTM חצי שבור, BI שלא מדבר עם ה־CRM – ואתה מוותר לפני שהתחלת כי “קודם נסדר, ואז נזוז.” אולי יש לך פחד בריא מכלים שמבטיחים “AI” ונשמעים כמו קסם לא אחראי. אולי, עמוק בפנים, אתה שואל אם זה בכלל קשור לגודל שלנו, אם זה עובד רק לחד־קרניים, אם זה מתאים ל־B2B ארוך מחזור כמו שלך, או אם בעולם של GDPR ו־ATT בכלל יש מקום לעוד תזוזה.
השאלות האלה צודקות. ואולי זו בדיוק הנקודה: זה לא על עוד כלי. זה על בניית מגדל פיקוח משלך – כזה שמחבר בין נתונים שאתה כבר אוסף, קריאייטיב שאתה יכול לשלוט בו, והפצה שמתרחשת איפה שהשיח באמת בוער. לא באקראי, לא מתוך תלות אלגוריתמית עיוורת, אלא מתוך הבנה: מי מדבר על מה, איפה, ומתי אתה נכנס עם מסר שיש לו זכות קיום. זה על להפסיק להעמיס על צוות עייף עוד רוטינות ידניות, ולהתחיל להריץ ניסויים בקצב שמתכתב עם תל אביב – מהיר, חד, אבל לא חסר אחריות. זה על לדעת שהפיילוט הבא לא גוזל ממך רבעון, אלא מוביל אותך לשאלה היחידה שחשובה: “מה זז, אצל מי, ובאיזה מחיר שנוח לי לחיות איתו?”
בסופו של דבר, הפתרון שלו לא נשמע כמו פרסומת. הוא בנה לעצמו דרך להיכנס לשיחות קיימות במקומות שקהל היעד שלו כבר נמצא בהם, תוך התאמה קונטקסטואלית למסרים, שפה ותרבות. הוא הריץ סדרה של ניסויים קצרים – כל אחד עם השערה אחת ברורה, מדדים שהוסכמו מראש, ויכולת “להרים ולהוריד” בתוך שעות. הוא דאג לראות לא רק חשיפות וקליקים, אלא תדירות ייחודית, השלמות וידאו, אינטראקציות שמלמדות על שינוי תפיסות – ובמקומות מסוימים מדד את זה בסקרים קצרים כדי לא להישאר באמונה. למה זה עבד? כי המסר שלו הופיע במקום ובזמן שהמוח פתוח, לא כשהאצבע כבר על “דלג”. כי הוא כיבד את התרבות של הקהל ולא ניסה לנצח בכוח. ואם זה עבד לו, זה יכול לעבוד גם לך – אם אתה מוכן למדוד באמת, להגיב מהר, ולהניח לשיטה לעשות רעש חכם במקום רעש חזק.
אם זה מסקרן אותך, כדאי פשוט לראות. בדוק איך זה נראה כשבוחנים את חדרי־הדהוד סביב המותג שלך בתל אביב–יפו בלי לשלם כלום וללא התחייבות, ורק אחר כך תחליט אם להפעיל פיילוט קצר של 14 יום בתנאי תוצאה הוגנים. תרצה? תקבל תוכנית טירגוט מיידית ושקיפות מלאה, כולל שמירה על פרטיות ו־brand safety כברירת מחדל. אם לא – תסגור את הלשונית ותדע שניסית. זה לא חלון שנסגר היום, אבל זה חלון שכדאי להציץ דרכו עכשיו, כשעדיין יש לך את הזמן לבחור איך המסר שלך פוגש אנשים. Digital Iron Dome מחכה עם מגדל הפיקוח פתוח – כנס, ראה, למד, והחליט בעצמך אם זה בשבילך.